Social Branding: Reden ist Silber, Interaktion ist Gold

Was müssen Unternehmen tun, wenn sie am digitalen Stammtisch sitzen und gehört werden wollen? Präsenz und Interaktion in den Social Networks sind ein Muss: Stakeholder wandern zunehmend von den Eigenmedien der Unternehmen und beeinflussbaren journalistischen Produkten ab – und agieren auf Plattformen und Netzwerken, auf denen sie selbst zum Akteur und Autor werden können. Wer Gehör finden will, muss an die dort laufende Kommunikation andocken – und sich, seine Marken und Leistungen extern ins Gespräch bringen.

Forrester hat kürzlich untersucht, welchen Werbeformen Konsumenten vertrauen. Die Ergebnisse stützen unsere Haltung: Auf dem ersten Rang bleiben Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern. Doch bereits danach folgen Bewertungen und Rezensionen auf Blogs und Online-Portalen.

Sicher: Das emotionale Involvement bei einem Szene-Drink, trendigen Turnschuhen und einem neuen Smartphone wird auf immer und ewig ein anderes sein als bei einer Maschine oder einer Finanzdienstleistung. Noch sicherer bin ich mir aber, dass digitale Markenführung auch im B2B-Bereich eine zentrale Herausforderung bleibt. Als Schlagwort hierfür hat sich der Begriff des „Social Brandings“ etabliert. Prof. Matthias Schulten von der HS Furtwangen ist Mitherausgeber des umfangreichen Sammelbands „Social Branding“. Seine fünf Thesen für erfolgreiche digitale Markenführung:

1.) Social Media-Aktivitäten sind das Gegenteil von Kontrollverlust. Über die Marke wird in sozialen Medien ohnehin gesprochen. Sich an diesen Gesprächen nicht zu beteiligen hieße, die Markenführung aus der Hand zu geben.
2.) Reden ist Silber, Interaktion ist Gold. Marken bzw. Unternehmen müssen sich weiter öffnen und ihren Kunden Raum für eigene Beiträge geben. Das schafft Vertrauen – und gerade in Krisenzeiten ist eben dieses Vertrauen Schutzschild für Marken und Unternehmen.
3.) Neue Organisationsstrukturen wagen. Vor allem Mitarbeiter mit vielen Kundenkontakten sollten für den digitalen Kundendialog sensibilisiert und eingebunden werden. Formelle und informelle Strukturen der Markenführung rücken näher an die Kunden – und müssen dezentraler werden.
4.) Weniger Bauch, mehr Kopf bei der Maßnahmenplanung. „Trial and Error“ ist bislang die „Strategie“ vieler Unternehmen im Social Web gewesen. Künftig gilt: Nur wer den Erfolg messbar machen kann, hat die Kontrolle, ob die ergriffenen Maßnahmen tatsächlich Nutzen stiften.
5.) Erlaubt ist, was nützt. Soziale Medien sollen den geschäftlichen Erfolg erhöhen. Zur „Kapitalisierung von Aktivitäten“ sollte auch über Maßnahmen jenseits der klassischen Markenführung nachgedacht – und insbesondere Ideen und Inhalte von Kunden aktiv in die Wertschöpfung eingebunden – werden.

In unserem Flipcam-Talk erläutert Matthias Schulten, was er unter „Digital Leadership“ versteht – und wie es Unternehmen gelingt, eben diesen Führungsanspruch geltend zu machen.