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CSR und Social Media: Vertrauen im Web aufbauen

von Oliver Chaudhuri – 25. August 2014

 

Corporate Social Responsibility (CSR) hat sich vom bloßen Imagefaktor weiterentwickelt. Es ist vor allem für die Unternehmens-, Marken- und Produktpositionierung entscheidend. Die Sichtbarkeit für dieses Thema zu erhöhen und den gesellschaftlichen Nutzen der eigenen Geschäftsaktivitäten aufzuzeigen – das ist für Kommunikationsprofis in den Unternehmen eine dankbare Aufgabe … oder etwa nicht?

Die Unternehmenskommunikation ist häufig in einer „Sandwich-Position“:

  • Das eigene Management weiß um die gestiegene Bedeutung des Themas – und möchte die CSR-Botschaften möglichst attraktiv verpackt wissen.
  • Doch gerade eine allzu „polierte“ mediale Aufbereitung macht externe Stakeholder wie NGOs und Verbraucher, die durch das Web aktionsfähig, kritisch und aufgeklärt sind wie nie, hellhörig.
  • Gleichzeitig erwartet die Web-Community Offenheit, Transparenz und die Bereitschaft zum Dialog auf Augenhöhe und in Echtzeit. Sie legt hohe Maßstäbe an, adressiert Missstände lautstark – und reagiert aggressiv auf vermeintliches „Greenwashing“.

Aber Moment mal – Dialog auf Augenhöhe und in Echtzeit? Genau hier können doch Social Media ihre Stärke ausspielen?!?

Stimmt! Aber was sind denn nun die wesentlichen Treiber für eine erfolgreiche „Verantwortungskommunikation 2.0“? Wie gelingt es Unternehmen, ihre Fortschritte und Leistungen auf dem Weg zu mehr CSR glaubhaft zu kommunizieren? Auf welchen Kanälen sind welche Stakeholder aktiv? Welche Themen und Botschaften fruchten, welche erzeugen Reaktanz und erweisen sich als „Bumerang“ (Stichwort: Shitstorm)? Welche Formate und Medien erzielen Wirkung beim Publikum? Antworten auf diese Fragen hält der Sammelband „CSR und Social Media“ bereit. Die wichtigsten Erfolgsbausteine nach Meinung vieler Autoren:

  • Interdisziplinäre Zusammenarbeit forcieren. Erfolgreiche CSR-Kommunikation im Social Web braucht das Commitment und Involvement möglichst vieler interner Stakeholder, z. B. der Kommunikation, HR, R&D, Legal, Marketing und natürlich des Top-Managements.
  • Beteiligung und Interaktion ermöglichen. Wer zuhören kann und auf die Themen, Fragen und Argumente externen Stakeholder eingeht, erfährt Wertschätzung – selbst durch seine schärfsten Kritiker. Insofern führt CSR-Kommunikation über Social Media eben nicht zum „Kontrollverlust“, sie erweitert vielmehr die Handlungsmöglichkeiten der Unternehmen.
  • Stories, Botschaften und Erfolge konsequent visualisieren. Gerade CSR-Themen sind oftmals abstrakt und komplex (Lieferkette, CSR-Indikatoren und KPIs, Zusammenhang mit dem Kerngeschäft etc.). Videos, interaktive Infografiken, Fotogalerien o. ä. bringen Zusammenhänge verständlich und eingängig auf den Punkt. Unternehmen, die ihre CSR-Aktivitäten visualisieren, „sprechen die Sprache der Web-Community“, finden „Gehör“ – und Unterstützer in der öffentlichen Kommunikations-Arena.
  • Mobil denken und kommunizieren. Smartphone-Apps rund um das Thema CSR machen das Engagement zusätzlich „be-greifbar“. Verbraucher machen sich beim Einkauf vermehrt Gedanken darüber, was sie konsumieren, woher Produkte kommen und von wem sie angeboten werden. Hier können mobile Applikationen ansetzen und besonders zielgerichtet Orientierung über Unternehmen und ihre Leistungen und Services bieten.

Das Fazit der Herausgeber: „Das Social Web ist keine Technik. Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Politiker, Umweltschützer, Wissenschaftler und viele mehr sind das Social Web – und sie wirken entscheidend ein auf Markenwert, Reputation, Kreditrating, Investorenvertrauen, politischen Rückhalt und damit auf die Zukunft des Unternehmens (…) Nur wer im Social Web eine transparente und strategisch geerdete Verantwortungskommunikation betreibt, nur wer dialogbereit ist und die richtigen Geschichten erzählt, nur der kann Inhalte und Kanal wirksam nutzen und das Vertrauen aufbauen, das er braucht, um in seinen Märkten langfristig erfolgreich zu sein.“

Was Riccardo Wagner, Leiter des AK CSR-Kommunikation der DPRG und Mit-Herausgeber des Buchs, darüber hinaus für Erfolg versprechend hält, verrät er im Flipcam-Talk: