LinkedIn vs. Xing – Was hilft mir wobei?

Soziale Netzwerke zur professionellen Darstellung von Privatpersonen sowie Unternehmen gehören mittlerweile zum Alltag. Die wichtigsten hierbei: LinkedIn und Xing. Im Folgenden stellen wir daher die beiden Netzwerke gegenüber, um letztlich sagen zu können: LinkedIn oder Xing – was sollte ich wofür nutzen und warum?

Sowohl die Geschäftsanbahnung als auch die Jobsuche finden immer häufiger online statt. Nicht zuletzt die Pandemie hat diesen Trend begünstigt. Dabei spielen soziale Karrierenetzwerke wie Xing und LinkedIn eine tragende Rolle. Fast alle Unternehmen und Unternehmer:innen in Deutschland sind zumindest bei einem von beiden Netzwerken vertreten.

Die Grundidee von Xing und LinkedIn ist gleich: Beide Plattformen sind Berufsnetzwerke. Dort lassen sich nicht nur Kontakte und Neuigkeiten aus der eigenen Branche finden, es gibt auch Weiterbildungsformate oder die Möglichkeit, virtuelle Events zu veranstalten.

Zudem sind beide Portale auch Jobbörsen, auf denen Mitglieder offene Stellen finden, sich mit ihren Profilen bewerben oder von Recruiter:innen gefunden werden können.

Entscheidende Unterschiede entstehen vor allem durch die Reichweite sowie die Zielgruppen der jeweiligen Plattformen – mal ganz abgesehen vom Aufbau der Portale.

LinkedIn – Was muss ich wissen?

LinkedIn bietet in Sachen Reichweite mit knapp 810 Millionen Nutzer:innen weltweit, 7 Millionen davon in Deutschland (Statista 2022), die Möglichkeit, branchenübergreifend internationale Kontakte zu knüpfen. In Optik und Usability gleicht LinkedIn anderen, nicht beruflichen sozialen Netzwerken mit einem cleanen Interface. Dabei fällt auf, dass LinkedIn-User:innen tendenziell jünger sind. Ein eigenes Profil ist schnell erstellt und schon kann es losgehen mit dem Netzwerken. *

Wichtig: Es steht vor allem der Content im Vordergrund. Das gibt auch Unternehmen viele Möglichkeiten, ihre Inhalte in unterschiedlichen Formen und Formaten zu teilen. Gleichzeitig ist die organische Reichweite auf LinkedIn hoch, dabei müssen nicht einmal viele Follower:innen vorhanden sein.

Nutzer:innen des Businessnetzwerks aus dem Silicon Valley suchen aber nicht nur nach neuen Karrierechancen auf dem Arbeitsmarkt, sondern schätzen auch das Informationsangebot der Plattform. Wofür das gut sein soll? Hier gilt das alte Sprichwort „Wissen ist Macht“ – und im Idealfall wird potenzielle Kundschaft von Leistungen oder Produkten überzeugt. Bei der Realisierung gibt es gleich mehrere Möglichkeiten:

• LinkedIn News: Nationale sowie internationale Neuigkeiten zu verschiedensten Themen der Arbeitswelt, die von Journalist:innen ausgewählt, aufbereitet und für die User kuratiert werden. Dabei gibt es keinen speziellen thematischen Fokus. So tauchen neben Finanznews, Infos über Trainee-Programme oder Entspannungsübungen im Homeoffice gleichermaßen auf. User:innen sind herzlich willkommen, sich an Diskussionen dazu zu beteiligen. 
• Gruppen: Themenrelevante Gruppen ermöglichen User:innen und Unternehmen, ihr Wissen genau dort weiterzugeben, wo es gefragt ist. Das eröffnet den Dialog mit potenziellen neuen Kontakten, Mitarbeitenden, aber auch möglichen Kundinnen und Kunden.
• Blog: Einfach mal selbst einen Blogartikel verfassen und ihn einem breiteren Publikum bekannt machen? Kein Problem: entweder auf LinkedIn abgestimmten Content erstellen oder einfach den Unternehmensblog teilen.

LinkedIn lebt von Interaktion und Kommunikation. Daher empfiehlt es sich gerade für Unternehmen ihre Mitarbeitenden miteinzubeziehen, sogenannte Corporate Influencer zu etablieren. Denn die Menschen dahinter wirken immer authentischer und nahbarer als Unternehmen. So lassen sich einfacher Employer-Branding-Kampagnen erstellen.

Auch Ads können ein wichtiger Hebel sein, um Unternehmensziele zu erreichen. Mit den verfügbaren Targeting-Einstellungen lassen sich Entscheidungsträger:innen und andere relevante Zielgruppen sehr präzise targeten. Auch hier kann je nach Kampagnenziel für Reichweite oder Conversions gesorgt werden.

*Neben dem herkömmlichen Profil gibt es natürlich noch weitere kostenpflichtige Funktionen wie LinkedIn Premium oder LinkedIn-Karriereseiten (LinkedIn Career Pages). Diese sollen jedoch hier außen vorgelassen werden.

Ein deutscher Big Player – Xing

Xing ist ein deutsches Berufsnetzwerk – und fokussiert sich allein auf diesen Raum. Mit 16 Millionen Nutzer:innen (Statista 2020) in Deutschland ist es LinkedIn um einiges voraus. Vergleicht man jedoch die internationalen User, kommt Xing kaum hinterher.

Auch Xing ähnelt in der Bedienbarkeit einem sozialen Netzwerk. Die Funktionen und der Aufbau der Seite (oder App) sind relativ simpel. Die Profilerstellung ebenso – danach geht es bei Xing jedoch eher direkt um die Jobsuche als um das Netzwerken. Speziell in Deutschland liegt Xing hier vorne, wobei dem Kanal die Verbindung mit der Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu zugutekommt.

Die Stärken von Xing liegen bei Events sowie lokalen bzw. regionalen Gruppen. Besonders beliebt ist das Netzwerk bei Freelancern und Freiberuflichen: So zählt z. B. allein die XING-Gruppe „Freiberufler Projektmarkt / freelance projects exchange“ über 163.000 Mitglieder. Wer in den richtigen Gruppen regelmäßig präsent ist, kann die eigene Reputation steigern und das Unternehmen oder sich selbst ins Gespräch bringen. Das Berufsnetzwerk entwickelt sich außerdem immer mehr zu einer Coachingplattform, die User:innen Ideen für die Arbeitswelt von morgen bieten will. Es vernetzen sich viele Coaches untereinander. Dazu trägt wohl auch die eingeschränktere und vor allem komplexere Struktur von Xing bei, wenn es um das Teilen von Content in verschiedenen Formaten geht.

Neben der Mitgliedschaft in Gruppen, die vielversprechende Berührungspunkte mit künftiger Kundschaft bzw. Mitarbeitenden bietet, gibt es auch bei Xing Möglichkeiten, Neuigkeiten zu erhalten und mitzudiskutieren – sind diese auch auf einige wenige Nutzer:innen beschränkt. Xing wählt Unternehmen oder einzelne Branchenexpert:innen als potenzielle News-Quelle für B2B-Themen aus:

• Content-Partnerschaft mit XING-News: Ausgewählte Content-Partner:innen können die XING News-Seiten nutzen, um branchenspezifischen Inhalten zu teilen. Oft handelt es sich dabei um erfahrene Verleger:innen und Journalist:innen, aber auch Branchen-Expert:innen aus verschiedenen Bereichen können eine eigene News-Seite betreiben. Content-Partner:innen können sowohl eigene Beiträge veröffentlichen als auch andere Artikel weiterempfehlen.
• Erwähnung im XING-Newsletter: Voraussetzung für eine Erwähnung sind Beiträge wie Blogartikel – in Form von wertvollen Tipps oder Denkanstöße aus neuen Blickwinkeln – die aus XING-Sicht branchenweit relevant sind. Somit hat fast jede:r User:in die Chance, aufgenommen zu werden.

Welche Plattform passt zu mir und meinem Unternehmen?

Letztlich bleibt die Frage zu klären, ob es tatsächlich um LinkedIn vs. Xing geht oder ob es nicht von Vorteil ist, beide Netzwerke zu nutzen. Wenig überraschend ist es die Antwort auf diese Frage gerade für Unternehmen mit einem Ja zu beantworten. Geht es rein um das Recruiting, tun sich beide Plattformen nicht viel.

Einen Unterschied findet man zudem auch je nach Branche und Zielgruppe: Akademiker:innen bevorzugen LinkedIn, was sich auch in knapp 46% aller dort ausgeschriebenen Positionen widerspiegelt, die sich an Fachkräfte mit Studienabschluss richten. Xing kommt bei dieser Zielgruppe lediglich auf einen Anteil von 34,5%. Auch bei Projektverantwortlichen liegt LinkedIn (19 Prozent) vor Xing (14 Prozent; Adecco Stellenindex Deutschland, 2019).

Mit Blick auf die PR- und Kommunikationsbranche geht eine Empfehlung ganz klar in Richtung LinkedIn, das mit seiner hohen Reichweite, internationalen Kontakten und dem Fokus auf qualitativ hochwertigen Content eine erfolgversprechendere Plattform darstellt als Xing.

Der Vergleich: LinkedIn und Xing auf einen Blick