Meetup in Frankfurt: Themen aktiv managen

Ab welcher Unternehmensgröße ist ein Newsroom-Modell sinnvoll? Wie lassen sich Silos überwinden, zum Beispiel zwischen Marketing und Kommunikation? Wie können wir Themen priorisieren? Das waren einige der Fragen, die die Kommunikatoren am 29. Oktober zum Frankfurter Meetup in die Agentur JP│KOM mitgebracht hatten.

Frank Grodzki stellte den „Newsroom light“ vor, den er als Leiter der externen Kommunikation beim Intralogistik-Anbieter KION implementiert hat. Durch das neue Organisationsmodell konnte die KION Group als Dach über der Mehr-Marken-Struktur präsenter werden und ihre globalen Kommunikationsaktivitäten besser vernetzen. Die Mitglieder des Newsrooms wirken als Themen-Multiplikatoren in das Unternehmen hinein.  Und so funktioniert der Newsroom bei KION:

1. Der Newsroom besteht aus klar definieren, dauerhaften Vertretern der verschiedenen Kommunikationsabteilungen der Marken und Geschäftsbereiche.
2. Mitarbeiter nehmen sich zweimal wöchentlich zwei Stunden Zeit, um in der Newsroom-Runde Themen zu planen und zu verteilen.
3. Der Newsroom identifiziert, verwaltet und archiviert relevante Inhalte und priorisiert diese anhand der Handlungsfelder der langfristigen Unternehmensstrategie.
4. Alle Informationen werden auf einer einheitlichen Plattform für den globalen Einsatz bereitgestellt.
5. Die Umsetzung des Contents erfolgt nur teilweise im Newsroom-Team und überwiegend in den jeweiligen Kommunikationsbereichen.

Grodzki betonte, dass es besonders wichtig ist, mit einem konstanten Team zu arbeiten. Zudem nannte er weitere Voraussetzungen dafür, damit das Newsroom-Konzept funktioniert:

• Verantwortlichkeiten im Newsroom sind klar definiert, inklusive Vertreterregelung.
• Alle Beteiligten interagieren miteinander und haben klare sowie kurze Abstimmungswege.
• Der Newsroom hat die Rückendeckung des Kommunikationsleiters und aller Abteilungsleiter.
• Ein Content Management Tool unterstützt die Planung und Abstimmung – aktuell organisiert sich der KION mit Microsoft Teams. Ein neues Tool mit breiteren Archivierungs- und Analysemöglichkeiten ist in Entwicklung. Excel reicht bei dieser Themen- und Kanalvielfalt nicht mehr.
• Der Newsroom hat Budget-Hoheit für eigene Content-Aktivitäten (Videos, Infografiken, Podcasts, Werbung etc.)

Lohnt sich der Aufbau eines Newsrooms? Grodzkis klare Antwort : „Wenn Sie Möglichkeiten für guten Content verpassen, dann müssen Sie in Ihrer Organisation etwas ändern!“

Mikro Lange, Geschäftsführer von Scompler, kennt die Herausforderung: „Viele Kunden sagen mir, dass Content nicht das Problem sei. Davon hätten sie genug. Dabei ist genau das das Problem: zu viel Content!“ Dadurch würden die Kanäle verstopft und die Zielgruppen wissen nicht mehr, wofür das Unternehmen überhaupt steht. Lange forderte ein Umdenken vom kanalzentrierten hin zum themenzentrierten Arbeiten. Aus einem zentralen Narrativ heraus sollte eine klare Themenstruktur entwickelt werden, die dann in Content umgesetzt und ausgespielt wird:

1. Core Story
2. Themenfelder
3. Themen – nach klaren Kriterien priorisiert, z. B. Scompler Themenscore
4. Stories (nach Personas, Sales Funnel)
5. Content-Typen – Content wird kanalneutral erstellt, und erst im letzten Schritt für die einzelnen Kanäle aufbereitet

Welches Organisationsmodell und welche Tools den eigenen Herausforderungen am besten gerecht werden, hängt von Faktoren wie Unternehmensgröße und -kultur, Branche und Kommunikationsfrequenz ab. Grodzki und Lange haben gezeigt, wie wichtig es ist, weg von der Kanalstrategie und hin zur Themenstrategie zu kommen.