Kommunikation agil planen und steuern

Die Digitalisierung erzeugt exponentiell gewaltige Datenmengen: Nach einer Studie des US-amerikanischen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IDC hat sich das weltweit erzeugte Datenvolumen von 173 Milliarden Gigabyte im Jahr 2006 auf 1.773 Milliarden im Jahr 2011 Gigabyte verzehnfacht. Bis 2020 soll das Volumen auf 44 Zettabyte anschwellen (Quelle IDG). Heute spricht man im Zusammenhang mit diesen Daten von „Big Data“ – Datenmengen, die zu groß und zu komplex sind, als dass ein Mensch sie manuell auswerten könnte.

Bei der Analyse von Big Data verhält es sich wie beim Durchforsten der Weltmeere: Wer es schafft, die Datenozeane zu kartographieren, der weiß, wo sich die dicksten Fische tummeln, und wo sich die wertvollsten Perlen verstecken – und das, ohne überhaupt in See stechen zu müssen.

In der Unternehmenskommunikation machen dies Issue-Management-Systeme: Sie fischen die Statements der Stakeholder und die Berichterstattung aus dem Web und stellen die gefundenen Schätze übersichtlich und verwertbar zur Verfügung. Doch das ist nur der erste Schritt: Auf der Grundlage der analysierten Daten erfolgt im Issue-Management die Planung der Kommunikation, die Durchführung und schließlich das Reporting/Controlling der Issues über Aktivitäten.   

Integriertes Issue-Management

JP│KOM setzt für seine Kunden integrierte Issue-Management-Systeme um. Diese Systeme basieren auf den typischen fünf Schritten des Issue-Managements (siehe Grafik).

Grundlage des Issue-Managements sind der – jährlich erneuerte – strategische Kommunikationsplan sowie die mit den Abteilungen und Businesses abgestimmte Rahmenplanung der Aktivitäten und die entsprechende Terminplanung (Meilensteine). Diese Dokumente sind in der Datenbank des Management-Systems hinterlegt und werden im rollierenden Verfahren gemäß den Entwicklungen im Issue-Management periodisch aktualisiert.

Integriertes Issue Management im Prozess

1. Data Mining

Eine Software (z. B. Meltwater, Linkfluence), deren Algorithmus dem einer Suchmaschine ähnelt, durchsucht das Web systematisch nach relevanten Veröffentlichungen auf Online-Newsseiten, Social-Media-Kanälen und Blogs. Auch Offline-Medien können über Drittanbieter einbezogen werden. Um relevante Treffer zu erzielen, müssen in der Software Keywords definiert werden, wie beispielsweise Unternehmensname, Produkt, Projekt und Land. Vordefinierte Parameter wie Reichweite (Relevanz), Tonalität oder die Top-Länder verfeinern und sortieren die Treffer. Die Ergebnisse werden in einem Dashboard anschaulich dargestellt, sowohl insgesamt für die Periode wie auch im Zeitverlauf (vgl. Abbildung). Parallel läuft ein Krisen-Monitoring, das bei Überschreiten von vordefinierten Häufigkeiten sofort gefundene Texte zu Issues auf das Smartphone sendet.

2. Issue Monitor Report

Der Issue Monitor Report fasst die wichtigsten Issues in der Periode (Monat oder Quartal) geordnet nach Themen- oder Produktbereichen zusammen. Hauptquelle dafür sind die Daten aus dem Data Mining, die über eine Schnittstelle eingelesen werden; dazu kommen die Reports der zuständigen Marketing- und Kommunikationsmanager in dem Themenbereich. Gemäß den Parametern Relevanz und Tonalität werden die Issues in dem jeweiligen Bereich bewertet (Evaluation) und priorisiert (Rank). Auf dieser Basis empfiehlt der zuständige Issue Manager Kommunikationsaktivitäten zu dem Thema – aktiv oder reaktiv („Müssen wir reagieren?“, „Wie reagieren wir?“).

3. Issue Activities Planning

Der Issue Monitor Report ist die Grundlage für die regelmäßigen Planungsmeetings der zuständigen Kommunikationsmanager aus Unternehmenskommunikation, PR und Marketing. Sie aktualisieren – auf Basis der Kommunikations-/Marketingstrategie und der Basis-Storyline – die Botschaften der Kommunikation und legen die Aktivitäten in Feldern wie Interne Kommunikation, Pressearbeit, Marketing Kommunikation, Internet, Social Media, Veranstaltungen etc. fest. Hierbei kann auch eine Verknüpfung mit anderen Projektplänen, z. B. der Veranstaltungs-, der Messe- oder auch der Anzeigenplanung erfolgen.

4. Agreement Procedures

Unter der Leitung des zuständigen Issue Managers für das Themenfeld treten die beteiligten Kommunikationsmanager aus Unternehmenskommunikation, PR und Marketing im Issue-Management Steuerungskreis regelmäßig zusammen, um auf Basis des Activities Reports (vgl. Schritt 5) die Aktivitäten der zurückliegenden Monate zu bewerten und auf Grundlage des aktuellen Issue Monitor Reports die Themen zu priorisieren und die Aktivitäten für die kommende Periode festzulegen. Sie benutzen dabei das Activity Planning Tool. 

5. Activities Report

Mit dem Activities Report, der in der Struktur auf der abgestimmten Aktivitäten-Planung aufsetzt, berichten die zuständigen Kommunikationsmanager aus Unternehmenskommunikation, PR und Marketing in festgelegten Intervallen über die geleisteten Aktivitäten und die Resultate. Die Berichte werden von dem Issue Manager des Themenfelds konsolidiert und mit den zuständigen Kommunikationsmanagern geteilt. Der Activities Report ist auch die Grundlage für das Reporting an die internen Auftraggeber, wie Leitung Unternehmenskommunikation, Leitung Marketing und Geschäftsführung.

Issue-Management bezeichnet das Risiken- und Chancen-Management von Organisationen. Ein Issue (engl. für Thema, Aspekt, Angelegenheit) bezeichnet eine Entwicklung inner- oder außerhalb der Organisation, die dazu geeignet ist, erfolgskritischen Einfluss auf die Handlungsfähigkeit einer Organisation zu nehmen, um ihre Ziele zu erreichen.

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