Die Kunden treiben den Wandel der Finanzwirtschaft
Bis vor kurzem hat der Großteil der Finanzwirtschaft das Treiben um die Digitalisierung vorzugsweise aus der Ferne beobachtet. Während Unternehmen wie Airbnb oder Uber ganze Branchen in einen disruptiven Wandel führten, hatten insbesondere Banken mit den Nachwehen der Finanzkrise und der zunehmenden Regulierung zu kämpfen. Die Fintechs wurden höchstens am Rande wahrgenommen.
Das ist heute anders. Jede Bank und jede Versicherung arbeitet an einer Digitalisierungsstrategie. Die einen investieren, die anderen akquirieren, wieder andere kooperieren mit Fintechs oder möchten gar selbst wie ein Startup arbeiten. Doch anders als der erste Blick vermuten mag, ist der Wandel in der Finanzbranche nicht disruptiv. Dienste wie Airbnb oder Uber haben neu definiert, wie Menschen Produkte nutzen oder haben unter dem Schlagwort Share Economy sogar neue Produktkategorien eingeführt.
Die Dienstleistungen von Fintechs sind hingegen häufig nur Varianten klassischer Banken- oder Versicherungsprodukte – mit dem Unterschied, dass sie sich kompromisslos auf den Kundennutzen konzentrieren. Nicht die Fintechs treiben daher den Wandel, sondern die Kunden: Sie finden, bewerten, nutzen und empfehlen Finanzprodukte zunehmend auf anderen Wegen als früher.
Mehr als die Hälfte der Deutschen nutzt Online-Banking, ein Drittel sogar mobil. Die gesamte Beziehung zwischen Kunden und Versicherung oder Bank könnte sich künftig ins Netz verlagern. Filiale und persönlicher Kontakt zu Beratern würden dann ersetzt werden durch anonyme digitale Services.
Finanzdienstleistungen sind immaterielle Güter. Sie gehören zu den ersten Produkten außerhalb der Medienwelt, die online konsumiert werden konnten. Niemand muss heute mehr eine Filiale betreten. Die Folge: Der Kontakt zum Kunden reißt allmählich ab. Und online sind Fintechs schneller und besser erreichbar als viele etablierte Häuser. Aus diesem Grund arbeiten Banken und Versicherungen mit Hochdruck daran, ihre Geschäftsmodelle fit für die digitale Welt zu machen.
Doch was sind die Folgen für Marketing und Kommunikation? Niemand besucht von sich aus die Website einer Bank, wenn es keinen relevanten Content und keine relevanten Produkte gibt. So sinkt die Bedeutung der eigenen Online-Kanäle für die Kommunikation mit dem Kunden, die der Communitys steigt.
Wer mit seinen Botschaften nicht dort stattfindet, wo Menschen banken- und versicherungsrelevante Themen bewegen, existiert im Netz nicht. Hier setzt das digitale Marketing an: relevanter Content in attraktiven Medien entlang einer bruchlosen User Journey! Dies ist der Dreiklang erfolgreichen digitalen Marketings.
