Den internen Mediendschungel durchdringen

Früher war die Welt der Unternehmensmedien bekanntlich einfach. Alle ein bis drei Monate brachte ein rechtschaffener Redakteur die Mitarbeiterzeitschrift heraus. Produktneuheiten wurden von einer mehr oder weniger standardisierten Pressemitteilung begleitet, die relevante Fachmedien dann mehr oder weniger standardisiert übernahmen. Das Höchstmaß an externer Transparenz bildete das Jahrespressegespräch, intern galt die Vertriebstagung als führendes Dialoginstrument.

Neue Anforderungen von Kunden, Mitarbeitern und der allgemeinen Öffentlichkeit haben diese Situation innerhalb von nur zehn, fünfzehn Jahren vollständig verändert. Die Anforderungen an Transparenz und Dialogorientierung eines Unternehmens sind enorm gestiegen. Gleichzeitig erschwert die Vielzahl an Medien und Kanälen die Entscheidung darüber, wie diese Anforderungen bedient werden sollen.

Abhilfe kann die Anwendung klassischer Portfolioanalysen aus der Betriebswirtschaft auf die Strukturierung von Unternehmensmedien schaffen. Maßstab hierfür ist einerseits die Media Richness – also wie stark werden unterschiedliche menschliche Sinne von dem jeweiligen Medium oder Kommunikationsprodukt angesprochen – und andererseits die Dialogintensität des jeweiligen Mediums. In der externen Kommunikation beispielsweise sind Fachartikel sicherlich weniger „media rich“ und dialogintensiv als ein eigener Facebook- oder Youtube-Kanal. In der internen Kommunikation gilt Gleiches für Aushänge am Schwarzen Brett versus Management Konferenzen oder gar Social Collaboration Plattformen.

Natürlich macht es dennoch keinen Sinn, nur auf Dialog und Media Richness zu setzen – Mitarbeiter und andere Stakeholder wollen weiterhin in vielen Fällen schlichtweg informiert werden. Aber ein unternehmenseigenes Medienportfolio sollte die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen berücksichtigen und idealerweise auf jeder Ebene von Media Richness und Dialogintensität ein oder zwei Formate bieten. Eine Medienportfolioanalyse trägt dazu bei, den Überblick im Mediendschungel zu behalten und das Portfolio bei Bedarf auch sinnvoll anzupassen.

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