LAE 2024: Rund 50 % der Entscheidungsträger:innen informieren sich unverändert am liebsten über Printmedien
Die Mediennutzung der Entscheider:innen in Wirtschaft und Verwaltung verändert sich nur langsam. Mehrheitlich sind sie nach wie vor treue Print-Leser:innen: Unverändert informieren sie sich am liebsten über Fachmedien sowie über Politik- und Wirtschaftsmagazine. Erst dann kommen Internetseiten und die Social Media. Und selbst die überregionalen Tages- und Wochenzeitungen haben nach wie vor einen hohen Stellenwert. Dies hat die aktuellen Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) 2024 bestätigt, die jetzt veröffentlicht wurde.
Während in der Kommunikationsbranche jedes Jahr eine andere Sau – aktuell AI-generierter Content und Stakeholder-Management nach dem Muster des Performance Marketing – durchs Dorf getrieben wird, bleiben die professionellen Stakeholder den angestammten Medien überwiegend treu. Unverändert steht die Präferenz für Print beim Lesen längerer Texte bei rund 50 %, nur 12 % der Entscheider:innen in Wirtschaft und Verwaltung bevorzugen das Lesen am Bildschirm, für den Rest der Befragten macht das keinen Unterschied.
Wenn sie gefragt werden, welche Medien für ihre berufliche Tätigkeit besonders wichtig sind, antworten 70 % der Entscheider:innen (Vorjahr 73 %): die Branchenmedien. Erst dann kommen die Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern mit 50 % (Vorjahr: 54 %) sowie die Internetseiten der Zeitschriften und Zeitungen (38 %) – hier erreichen die crossmedialen Angebote der Leitmedien hohe Reichweiten.
Weitgehend unverändert gehören zum Medienmix der Entscheider:innen in beruflichen Dingen auch die Politik- und Wirtschaftsmagazine/-zeitschriften (38 %), die sozialen Netzwerke (38 %) und die überregionalen Tages- und Wochenzeitungen. Podcasts gehören eher nicht dazu (11 %) – Kommunikatoren, die im B2B-Marketing auf Audio setzen, orientieren sich vielleicht zu sehr an den eigenen Vorlieben. Die Selbständigen lesen auch die IHK-Zeitschriften: 46 % immerhin mindestens jede zweite Ausgabe.
Lokalthemen noch vor Wirtschaft und Politik
Und für was interessieren sich die Entscheider:innen, wenn sie – immer noch oft – zu den traditionellen Medien greifen? Sie lesen all das, was so in einem klassischen Magazin, einer Zeitung oder auf einer Internet-Page steht, gleichermaßen, also: Wirtschaft, Politik, Wissenschaft/Forschung/neue Technologien und nicht zuletzt auch Lokales. Das interessiert vor allem die Selbstständigen stark.
Beruf und Karriere ist in den letzten Jahren wichtiger geworden und nimmt dementsprechend in den Wirtschaftsmedien immer mehr Raum ein. Die Finanz- und Kapitalmärkte sind in Deutschland selbst bei den in der Wirtschaft Tätigen immer noch ein Minderheiten-Programm. Der Kulturteil/das Feuilleton ist vor allem bei Beamt:innen beliebt.
Reichweiten: Meinungsbildende Medien und etablierte Fachtitel
Ob Mediaplanung für die Platzierung von Werbung, Public Relations oder Mischformen wie Paid Content – wer Prioritäten setzen will, sollte die Reichweiten kennen: Wieviel Prozent der Entscheider:innen nehmen eine Ausgabe des Mediums zur Hand? Hier liegt bei den Print-Ausgaben Der Spiegel mit 23,2 % nach wie vor weit vorn – trotz sinkender Auflagen. Überraschend dann, dass so traditionelle Zeitungen wie Die Zeit (11,4 %) und die Süddeutsche Zeitung (11,5 %) vor den international anerkannten Top-Wirtschafts- und Finanzmedien wie FAZ (8,0 %) und Handelsblatt (9,3 %) stehen. Und auch bei den Magazinen zeugen die hohen Reichweiten von Focus (14,1 %) und Stern (12,9 %) vor der Wirtschaftswoche (8,5 %) nicht gerade vom Interesse an tiefen Analysen und unternehmerischen Strategien. Das Lieblingsmedium vieler Kommunikator:innen, Brand eins, dümpelt seit Jahren bei rund 4 % dahin. Dagegen werden Fach- und Spezialtitel wie Handwerk-Magazin, Markt und Mittelstand, c’t Magazin und die VDI Nachrichten in ihrer Bedeutung für die PR womöglich unterschätzt.
Die digitalen Ausgaben und Apps der meinungsführenden Medien haben inzwischen eine deutlich höhere Reichweite als die Print-Ausgaben: Auch hier liegt Der Spiegel vorn, überraschend sind die hohen Reichweiten von Die Zeit, Welt, Süddeutsche Zeitung, Stern und Focus. Besonders die Digitalausgaben von Wirtschaftswoche und Handelsblatt erreichen deutlich mehr Leser:innen als die Print-Angebote – im Business ist die Digitalität offensichtlich schon weiter fortgeschritten.
Bleibt die Frage, warum die Bild-Zeitung und Bild.de in diesen Reichweiten-Listen nicht auftauchen. Lesen Entscheider:innen in Wirtschaft und Verwaltung die Bild etwa nicht? Liegt es an der Befragung, hier der abgefragten Liste? Oder handelt es sich um einen Bias in der Befragung durch die soziale Erwünschtheit? Ist meine Wahrnehmung, dass die Bild heute zusammen mit dem Spiegel das meinungsbildende Medium in Deutschland ist und alle Geschäftspartner:innen bis hoch in den Vorstand immer genau wissen, was heute in der Bild steht, etwa falsch?
LAE ist wichtige Grundlage für die B2B-Kommunikation
Die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) versteht sich als Leitanalyse zur Mediennutzung von Entscheider:innen. Damit ist sie die wichtigste Markt-Media-Studie für das B2B-Marketing in Deutschland. Die Ergebnisse sind aber auch für die PR – insbesondere für die B2B-Öffentlichkeitsarbeit – relevant. Denn die LAE ist die einzige Befragung, die sich tief mit den wirtschaftlichen Einschätzungen, Verhaltensweisen, Konsumpräferenzen und vor allem der Mediennutzung von Entscheider:innen beschäftigt.
Seit 1975 ist die Studie 28-mal erschienen, für die LAE 2024 wurden 7.840 Menschen befragt – sie repräsentieren eine Grundgesamtheit von mehr als 2,5 Millionen Entscheider:innen. Die größte Gruppe bilden dabei die Leitenden Angestellten mit einer Grundgesamtheit von 1,89 Millionen, gefolgt von den Selbstständigen und Freien Berufen (zusammen 0,45 Millionen) und den Beamt:innen (0,24 Millionen).
