Entscheider:innen mit PR erreichen: Das sind die wichtigsten Medien
Bei Entscheider:innen sind Fachmedien, Politik- und Wirtschaftsmagazine sowie die Internetseiten der Zeitschriften und Zeitungen und auch die überregionalen Tages- und Wochenzeitungen nach wie vor gefragt. Dies ist die zentrale Erkenntnis aus der aktuellen Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE).
Auch wenn die Auflagen stark gesunken sind und der zweite Strukturwandel der Öffentlichkeit die gesellschaftliche Meinungsbildung immer mehr in die Echokammern der sozialen Medien segmentiert: die Entscheider:innen in Wirtschaft und Gesellschaft informieren sich nach wie vor am liebsten über branchenspezifische Fachzeitschriften, die Websites von Herstellern, Händlern und Dienstleistern sowie über die Internetseiten von Zeitschriften und Zeitungen. Erst dann folgen – laut Befragung der Entscheider:innen – die sozialen Netzwerke, gleichauf mit den Politik- und Wirtschaftsmagazinen und den überregionalen Tages- und Wochenzeitungen. Das Fernsehen hat an Bedeutung verloren, Podcasts werden von Kommunikator:innen offensichtlich überschätzt. Fast 50 % der Entscheider:innen geben an, dass sie immer noch Print bevorzugen – vor allem zum Lesen längerer Artikel.
Handelsblatt, WirtschaftsWoche, VDI Nachrichten, c’t Magazin gewinnen an Bedeutung
Trotz sinkender Auflagen steigen die Reichweiten der zentralen Business-Titel, denn manche Zeitschriften – wie Handelsblatt, WirtschaftsWoche, VDI Nachrichten, manager magazin und Markt und Mittelstand – werden von mehr als einem Entscheider/einer Entscheiderin gelesen.
Internet-Seiten der meinungsbildenden Titel sorgen für Reichweite
Nimmt man die Print- und Digitalausgaben (Websites) zusammen, liegt die Crossmedia-Reichweite von Top-Titeln wie Spiegel, Focus, SZ, Stern, Die Zeit, FAZ, Die Welt und Handelsblatt immer noch über einer Million. Allerdings sind die Reichweiten hier weiter rückläufig.
Dabei zeigen die Entscheider:innen ein breites Interesse an Themen: 47 % interessieren sich sehr für Wirtschaft, 43 % für Politik sowie für Wissenschaft, Forschung und neue Technologien.
Top-Fachmedien: Indikator ist der Werbeumsatz
Für die Fachmedien ist der Werbeumsatz ein wichtiger Indikator für ihre Bedeutung. Hier können PR-Verantwortliche auf die Verlagsangaben und das Ranking der Zeitschrift Horizont zurückgreifen. Demnach sind die wichtigsten Fachmedien in Deutschland das Deutsche Ärzteblatt, die Lebensmittelzeitung, die Textilwirtschaft, Horizont und die Computerwoche.
Die Geschäftspartner kennen!
Die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) gilt als die wichtigste Markt-Media-Studie Deutschlands für die B2B-Kommunikation. Eigentlich ist sie für die Mediaplanung von Werbetreibenden gedacht, die Ergebnisse sind aber auch für die PR – insbesondere für die B2B-Öffentlichkeitsarbeit – hoch relevant. Denn dabei handelt es sich um die einzige Befragung, die sich tief mit Verhaltensweisen, Konsumpräferenzen und der Mediennutzung von Entscheider:innen beschäftigt. Seit 1975 ist die Studie 27-mal erschienen, für die LAE 2023 wurden 7.740 Menschen befragt – sie repräsentieren eine Grundgesamtheit von mehr als drei Millionen Menschen. Die größte Gruppe bilden dabei die Leitenden Angestellten mit 61 %, gefolgt von den Selbstständigen (18 %), den Freien Berufen (14 %) und den Beamten (7 %).
(Geschrieben mit Informationen aus Roland Karle: Qualität wichtiger als Diversität, in: Wirtschaftsjournalist:in 04/2023)
