Werte für den User erzeugen

von Jörg Pfannenberg – 03. November 2016

1. Content ist dann aufmerksamkeitsstark, wenn er von der Zielgruppe als wertvoll (und teilenswert) angesehen wird.

Vor der Entwicklung von Content-Ideen steht daher eine Analyse der Zielgruppe und ihrer Issues – z. B. über den Persona-Ansatz.
Anschließend werden die Issues der Zielgruppe mit denen des Unternehmens verknüpft und die Schnittmengen identifiziert. Inhalte werden dann für jene Themen erstellt, bei denen das Unternehmen Antworten auf die Fragen der Zielgruppe hat oder einen informativen bzw. emotionalen Mehrwert bieten kann – auch vollkommen ohne Produktbezug.
Die Content-Entwicklung ist ein fortlaufender Prozess: Aktuelle Themen und Ereignisse – wirtschaftlich, politisch, kulturell – können sich zu Issues für die Zielgruppe entwickeln. Hier muss die Content-Erstellung agil folgen und sich an aktuell relevanten Themen orientieren (Issue-Surfing).

2. Remarkable Content verliert seine Wirkung, wenn er nicht über attraktive – und zum Content passende – Medien kommuniziert wird.

Die handwerklich einwandfreie Gestaltung der Medien – ob Website, App, Video oder Infografik – ist das Minimum.
Auch Medien und Mechaniken abseits der Norm sollten genutzt werden. Stockfotos, 90er-Jahre „Psychotests“ und Textwüsten sind nicht mehr gefragt.
Das Medienportfolio muss fortlaufend um neue Formate erweitert werden – GIFs und Memes erfordern eine andere Art der Content-Aufbereitung als die klassische Infografik.
Gerade online entwickeln sich neue Medientypen schnell und gewinnen rasch an Popularität, z.B. gilt es, auch neue Medientypen zu erkennen und zu nutzen – solange sie zum Content passen.

3. Content und attraktive Medien nur zur Schaffung von Aufmerksamkeit einzusetzen, greift zu kurz – nach dem Kauf darf die Beziehungspflege nicht abbrechen.

Content und Medien müssen einen „Loyalty Loop“ in Gang bringen, bei dem der Austausch der Kunden untereinander und die Auseinandersetzungen mit den Inhalten des Unternehmens neue Kaufentscheidungen und Empfehlungen generieren.
Das erfordert, dass Medien, die sich an Bestandskunden richten, wie z. B. Apps, nicht auf Service-Funktionen reduziert werden. Stattdessen dienen sie als Content-Kanal.