„Content bleibt King!“

In Ihrem Märchen der internen Kommunikation sieht sich „König Content“ von den Sozialen Medien bedroht. Heißt das, in Zeiten der Kollaboration spielt Content keine Rolle mehr?

Henke: Das Gegenteil ist der Fall. Mit der Digitalisierung und Social Collaboration-Plattformen wird Content nun von verschiedenen Seiten beigetragen: von Mitarbeitern, von anderen Abteilungen wie dem Marketing, von externen Stakeholdern. Die Kommunikationsabteilung ist nicht mehr alleiniger Vermittler von Informationen. Immer mehr Gruppen entscheiden selbst darüber, was sie interessiert. Content wird also anders generiert. Für die interne Kommunikation heißt das, dass sie ihre Rolle neu definieren muss. Die Leitfrage sollte dabei sein: Welchen Mehrwert kann ich leisten? Und wie kann ich dafür sorgen, dass der vielfältige Content auch relevant bleibt und wichtige Botschaften, zum Beispiel zur gemeinsamen Vision, durchdringen?

Wie verteidigt „König Content“ seinen Platz denn?

Müller: Interne Kommunikatoren müssen sich eingestehen, dass Relevanz heute anders erzeugt wird. Was relevant ist, entscheiden jetzt alle Mitarbeiter. Und zwar individuell. Das sollte die interne Kommunikation nicht als Bedrohung wahrnehmen, sondern als Chance, die Kommunikation neu zu gestalten.

Henke: Es gilt, das Spannungsfeld zwischen Content und Relevanz neu zu vermessen. Wir sehen unsere Rolle heute als Moderator in einem lebendigen Dialog. Die interne Kommunikation muss die digitale Transformation gestalten. Dafür müssen Wissensträger befähigt werden, am lebendigen Austausch innerhalb der Unternehmensöffentlichkeiten teilzunehmen und so einen wichtigen Beitrag zu leisten.

Wie erleben Sie das im Unternehmen? Und wie setzen Sie die neue Rolle der Kommunikationsabteilung in die Tat um?  

Henke: Wir erleben das gleiche wie „König Content“ in unserem Märchen: Wir können unsere Botschaften nicht mehr unangefochten als alleiniger Sender übermitteln. Wir haben ganz neue Konkurrenz und stehen im Wettbewerb mit Social Media-Kanälen wie Facebook; die meisten erhalten regelmäßig Push-Nachrichten von diversen Apps auf ihrem Smartphone. Und ganz ehrlich: Was lese ich wohl eher, wenn ich mal zwei Minuten Zeit habe: Die neuste Push-Meldung von SPON oder einen eher trockenen Bericht im Intranet? Wir müssen es also schaffen, die Leute mit guter, angemessener und auch cooler Tonalität  zu erreichen – in einem Format, das modernen Mediennutzungsgewohnheiten entspricht.

Wie wirkt sich das auf das Medienportfolio aus?

Müller: Unseren Content heben wir nun auf einer überall zugänglichen Plattform, nämlich auf eine Mitarbeiter-App. Eine klassische Intranet-Homepage auf Basis von Sharepoint gibt es bei Vodafone nicht mehr. Die neue Intranet Landing Page ist ein personalisierbares Tool, das vor allem einen produktiven Einstieg in den Arbeitsalltag gewährleistet.

Henke: Kommunikation muss nun das sein, worüber wir seit Jahren reden: Nämlich integriert. Content aus verschiedensten Bereichen, vor allem aus Marketing und PR, müssen wir abstimmen, kuratieren und gut zugänglich machen.

Print versus Digital: Wird das gedruckte Medium überleben?

Henke: Auch hier gilt: die Rolle der Mitarbeitermedien ändert sich. Print ist nicht tot. Eine Zeitung als Newskanal ist in einem dynamischen Unternehmen wohl nicht mehr zeitgemäß. Gedruckte Mitarbeitermagazine haben aber immer noch Potenzial, wenn es zum Beispiel darum geht, über den Tellerrand zu blicken und sich Zeit zu nehmen, komplexe Themen und Zusammenhänge zu erklären. In modernen Unternehmen ist es essenziell, schnelle, digitale und mobile Verbreitungskanäle zu finden. Und warum eigentlich „versus“? Reden wir nicht schon ewig über wirksame, Rezipienten-zentrierte Cross-Media-Strategien?

Steffen Henke ist seit 2014 Leiter der Internen Kommunikation bei Vodafone Deutschland und zuständig für die Führungskräftekommunikation.

Martin Müller ist seit 2013 in der  Unternehmenskommunikation von Vodafone Deutschland tätig und begleitete als Projektmanager die Einführung des Digital Workplace bei Vodafone Deutschland.