Storytelling in der Finanzbranche: ein Köder für die Meute

von Oliver Chaudhuri – 23. Juli 2013

Perfektioniert hat diese Tatsache bereits Coca-Cola. Statt markiger Slogans bietet der US-Konzern auf seiner Website den Besuchern kleine und große Geschichten rund um Schlüsselthemen wie Innovation, Sport, Karriere und Kultur – in Wort, Ton und (Bewegt-)bild.

„Gemach, gemach“, könnte nun der Einwand lauten. Brause und Finanzinformationen haben so viel gemeinsam wie Fleischwurst und Filet – kann und darf sich ein Finanzdienstleister (oder gar ein Investment Professional) so ein Beispiel zum Vorbild nehmen? Nein. Er muss!

Kunden und Anleger sind durch das (Social) Web besser informiert und kritischer als in der Vergangenheit. Sie geben immer weniger auf Werbung, die einmalige Leistungsschau im Annual Report oder auch Börsenprospekte. Sie vertrauen verstärkt Erfahrungsberichten, Empfehlungen und „Likes“.
Genau die aber müssen sich Unternehmen heutzutage mühevoll verdienen: Zum Beispiel durch authentische, leicht erfassbare Geschichten bzw. den berühmt-berüchtigten Content.
Die Visualisierung von Informationen hat sich vom „Nice to have“ zum „Must have“ emanzipiert – sei es in der Pressearbeit, dem Financial Reporting oder der allgemeinen Online-Kommunikation (hoher viraler Wert durch das Teilen/Weiterleiten von Infografiken etc.)
Ein weiterer Trend: Interaktive Grafiken, bei denen der User Teile aus umfangreichen Datenbeständen “zieht”. Durch das Verändern von Parametern kommt er genau an die Fakten, die er will – und bereitet das für ihn passgenaue Info-Set selbst auf.

Zugegeben: In der Finanzdienstleistungsbranche sowie im Universum der Investment Professionals unterliegt Storytelling Restriktionen, die sich aus der Besonderheit der Produkte und gesetzlichen Vorgaben ergeben. Doch die Idee hinter dem Storytelling-Ansatz (Zwei-Wege-Kommunikation „auf Augenhöhe“ mit Stakeholdern) bietet erhebliche Chancen für Mitglieder der Financial Community, sich und seine Leistungen stark und prägnant zu inszenieren. Also: Ran an den Speck!

Sabine Knöß, Kommunikationsmanager in der Gruppe Unternehmenskommunikation der Union Asset Management Holding AG (Frankfurt), hat eine Master-Thesis zum Thema „Storytelling in der Finanzbranche“ verfasst und ihr Studium mit Auszeichnung beendet. Im JP│KOM Digital Flipcam-Talk erläutert sie, welche Chancen das Thema Kommunikatoren und Investment Professionals bietet: