Newsroom ist gut – Management ist besser

Die Unternehmenskommunikation ist im Wandel. Die Kanalvielfalt wächst, Kommunikationsaufgaben müssen international gesteuert und kontrolliert werden, gleichzeitig gewinnt die Rolle der Kommunikationsfunktion selbst an Bedeutung. Kommunikationsverantwortliche haben nicht mehr nur Umsetzungsverantwortung, sondern gestalten den Unternehmenserfolg. Sie sind Geschäftspartner der Business-Bereiche und berichten auch in kleineren Unternehmen inzwischen im Regelfall direkt an die Geschäftsführung.

Um dieser neuen Rolle gerecht zu werden, sind immer mehr Unternehmen dazu übergegangen, das Newsroom-Prinzip aus Zeitungsredaktionen auf die Unternehmenskommunikation zu übertragen. Dieser Umstellungsprozess dauert jedoch oft zwei Jahre oder länger und bindet in dieser Zeit erhebliche Ressourcen – bei Mitarbeitern, ebenso wie bei den Führungskräften.

Anstatt von einem Tag auf den anderen Hierarchiestufen aufzulösen, altgediente Pressesprecher neben Mittzwanziger aus der Online-Redaktion zu setzen und zu hoffen, dass es schon irgendwie funktioniert, genügt es zur Lösung vieler Probleme oftmals, das Selbstverständnis der neuen Unternehmenskommunikation auch auf ihre Führung zu übertragen: Kommunikation ist eine Managementleistung, die mit Hilfe moderner Management-Methoden erbracht werden muss. Dazu gehören Methoden des Customers Relationship-Managements wie Kundenbefragungen oder Analysen der Stakeholder-Interessen ebenso wie Benchmarkings mit dem Wettbewerb, die Entwicklung und Analyse von Szenarien zur Entscheidungsfindung und natürlich der Einsatz von Balanced Scorecards zur Abteilungssteuerung. Letztere haben den zentralen Vorteil, dass sie weiche Faktoren, die aber auch zur Unternehmenswertschöpfung beitragen, messbar machen. 

Derartige Methoden erlauben es dann auch, projektbasierte und funktionsübergreifende Zusammenarbeit nach Bedarf und an die jeweilige Situation angepasst einzuführen – und vielleicht ganz informell doch den altgedienten Pressesprecher mit dem Mittzwanziger aus der Online-Redaktion zusammen zu spannen.

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