Im Datenmeer: Lass uns auf Schatzsuche gehen!

Big Data: Der Datenozean wächst

Für die Orientierung nutzt der Seefahrer seinen Sextant. In Zeiten von Big Data nutzt der Unternehmer Issue Management Systeme, um das „Datenmeer“ und seine Issues erfolgreich zu meistern, denn mit diesen Systemen lassen sich Krisen-, Zukunfts- und werttreibende Themen rechtzeitig erkennen, die Kommunikation international steuern und strategisch planen.

Die Digitalisierung erzeugt exponentiell wachsende Datenmengen: Nach einer Studie des US-amerikanischen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IDC hat sich das weltweit erzeugte Datenvolumen von 173 Milliarden Gigabyte im Jahr 2006 auf 1.773 Milliarden Gigabyte im Jahr 2011 verzehnfacht. Bis 2020 soll das Volumen auf 44 Zettabyte anschwellen, berichtete das CIO Magazin Ende 2015. Heute spricht man im Zusammenhang mit diesen Daten von „Big Data“ – ein sehr schwammiger Begriff, aber es sind im Prinzip die Massendaten gemeint, die zu groß und zu komplex sind, als dass ein Mensch sie manuell auswerten könnte. Doch dies sei erst der Anfang und das Zeitalter des „Huge Data“ stehe uns jetzt noch bevor, schreibt beispielsweise die Computerwoche.

Wie auch immer die Datenmengen in Zukunft anschwellen werden: „Huge Data“ oder auch „Big Data“ hat zur Folge, dass Unternehmen einen immer stärker werdenden Bedarf verspüren, sich Orientierung und Wissen anzueignen. Andernfalls tappen sie möglicherweise schnell im „Big Data“ Nebel, dabei könnten zahlreiche Informationsschätze aus den Datenhaufen geborgen werden. Sobald Wettbewerber beginnen, diese Schätze zu plündern, wird es Zeit, bei der Schatzjagd mitzuhalten, denn sonst werden Unternehmen in Zeiten des schnellen digitalen Wandels und seiner Transformation möglicherweise schnell ins Hintertreffen geraten. Zugleich besteht ein enorm gestiegener Legitimationsdruck innerhalb der Unternehmen: Änderungsprozesse wie beispielsweise eine neue Unternehmensstrategie müssen valide vor Hauptakteuren wie Vorstands-, Geschäftsführungs- und Managementebene dargestellt werden, sonst setzt schnell stürmischer Gegenwind ein. Geschehen Vorschläge jedoch auf Grundlage von Fakten, ist es wesentlich einfacher, neue Prozesse aufzusetzen und realistische Voraussagen zu treffen: Dann segeln Unternehmen viel härter am Wind zusammen mit den globalen Trends und der sich ständig ändernden Marktsituationen. Oder wie lassen sich beispielsweise komplexe Debatten oder Strömungen im World Wide Web überhaupt verfolgen, wenn das Thema global interessant ist und die halbe Menschheit darüber twittert? Eine Auswertung über ein IM-System ist in der Lage, diese Antworten zu liefern.

Einige Unternehmen nutzen diese bereits – sowohl zur Früherkennung von Risiken wie Krisen, als auch für die Chancenverwertung im Bereich der Steuerung der Markt- oder Kommunikationsstrategie. Zudem ist es auch möglich, Vorhersagen für Marktentwicklungen zu treffen (Stichwort: Predictive Analytics) oder komplexe Zielgruppenanalysen durchzuführen.

Das Datenmeer kartographieren

Bei der Analyse von Big Data verhält es sich wie beim Durchforsten der Weltmeere: Wer es schafft, die Datenozeane zu kartographieren, der weiß, wo sich die dicksten Fische tummeln und wo sich die wertvollsten Perlen verstecken – und das, ohne überhaupt in See stechen zu müssen. Issue Management Systeme sind dazu in der Lage, und können konkrete Nutzungspotenziale für Unternehmen aufzeigen – zum Beispiel zur Identifizierung neuer Zielgruppen und Medienkanäle, die Wettbewerber noch nicht einmal identifiziert haben! Jedes Issue-Management-System beginnt beim Data-Mining. Das Data Mining übernehmen intelligente Systeme – sogenannte Crawler – wie Meltwater oder Radarly (Linkfluence). Metaphorisch erinnert dies an Fischkutter, die mit ihren gigantischen Fischernetzen den Datenozean durchforsten, um fette Beute zu machen: Sie tasten die Informationsflut des World Wide Web permanent und automatisiert nach Treffern ab. In die Netze dieser Datenkraken geraten Social-Media-Seiten, Online-Newspaper, aber auch Offline-Medien, sofern diese auch digital verfügbar sind und sie einen Treffer ausweisen.

Vordefinierte Keywords oder auch Parameter wie Reichweite oder Häufigkeit bestimmen die Relevanz der Treffer. So lässt sich eine Vorauswahl generieren, die über eine Schnittstelle an das Intranet des Unternehmens gesendet werden kann – klingt komfortabel und ist es auch!

Issue-Manager am Steuerrad der Unternehmenskommunikation

Im Unternehmen fließen die Daten in das integrierte Issue-Management-System ein. Dies ist zunächst einmal nur eine Datenbank, die alle Issues über ein Ranking darstellt: Themen –beispielsweise Zeitungsartikel oder Social-Media-Einträge – mit hoher Reichweite oder Krisenpotenzial, stehen in dieser Liste weiter vorne und die eher unwichtigen weiter hinten. Veranschaulicht wird dieses Ranking in Form eines Dashboards. Damit dies im Ansatz überhaupt funktionieren kann, müssen Issue-Manager oder auch Leiter der Unternehmenskommunikation im ersten Schritt jedoch die folgenden Fragen beantworten können:

• Was ist das Ziel meiner Issue-Analyse?
• Welche Abteilungen könnten von den Analysen profitieren?
• Welche Keywords sind die richtigen?
• Welche Parameter benötige ich?

Mit den Antworten gilt es, die Treffer einem Finetuning-Prozess zu unterziehen, denn desto sauberer Keywords und Parameter definiert werden, desto hilfreicher sind auch die Ergebnisse von Issue-Management-Systemen. Das Ranking der Issues können Issue-Manager für die Evaluation von Hand anpassen, indem sie die weiteren Auswertungsmethoden der Daten heranziehen: Dies kann beispielsweise eine Heatmap sein, die Eskalationsszenarien von Shitstorms anzeigt und die Verbreitung anderer Krisen über soziale Kanäle und Länder. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um die Issues im Ranking zu verändern. Im Ergebnis entsteht somit eine valide Issue-Agenda aus Fakten und einer händischen Auswertung, die für das Unternehmen wichtige Top-Issues darstellt. Mit diesen Top-Issues können Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden – egal ob für die Kommunikationssteuerung oder auch Organisationsentwicklung, das Geschäftsmodell und die Strategie. Genauso ist es natürlich auch möglich, dass Issues direkt auf dem Smartphones beim Leiter Unternehmenskommunikation in Echtzeit einlaufen, was in Krisenzeiten für eine schnelle Reaktion oder auch zur  Orientierung enorm hilfreich sein kann. Issue-Manager können somit jederzeit sehen, wie sich Issues (z.B. Markenname oder Krisendebatte) über einen längeren Zeitraum entwickeln und entscheiden, welche Issues im Ranking zum aktuellen Stand wichtiger sind als andere.

Auf der Grundlage dieser ersten Evaluation erfolgen im integrierten IM-System dann entsprechend die Planung der Kommunikation, die Durchführung und schließlich das Reporting/Controlling der Issues über Aktivitäten. Wie dies im Modell konkret aussehen kann, zeigt das integrierte Issue-Management-System von JP|KOM; Es ist in der kommenden Ausgabe des Newsservice „Digitale Transformation“ anschaulich beschrieben.

Beim Fischen im Datenmeer können diese Systeme Business-Entscheidungen vereinfachen und beschleunigen und im Idealfall sogar auf die Wertschöpfungskette einzahlen. Bevor also der nächste Issue-Sturm hereinbricht, können Issue-Management-Systeme eine echte Hilfe sein – egal ob neue Schätze geborgen – oder die Auswertung des Verlaufs eines Shitstorms erfolgt.

Bildquelle: Captain navigating ship/Shutterstock.com