„Big Data“ eröffnet neue Chancen in der Unternehmenskommunikation – von Karsten Hoppe und Tilo Timmermann, TDUB

Wo sollen die ganzen Inhalte herstammen, die heute für ein strategisch ausgerichtetes Kommunikationskonzept unverzichtbar sind? Welche Geschichten können moderne Unternehmen erzählen? Eine der wichtigsten Quellen dafür ist: Big Data.

Als ein Nebenprodukt der fortgeschrittenen Digitalisierung entstehen riesige Datenmengen, erzeugt in nahezu allen ökonomischen Prozessen. Sei es die Kommunikation mit dem Kunden, seien es Verkaufszahlen, Nutzungszahlen aus dem Netz oder Marktforschungsdaten: Die Unternehmen besitzen ein extrem detailliertes Wissen, das für die Verwendung in der PR geeignet ist – wenn einige wichtige Regeln beachtet werden.

Big Data ist rational – braucht aber dennoch Kreativität

(Beispielansicht einer Rohdaten-Auswertung)

Wenn Sie sich die Macht der Daten nutzbar machen wollen, beginnt das mit einer kreativen Idee. Normalerweise braucht es etwas Distanz vom Kerngeschäft, um erkennen zu können, welche Ihrer Daten für die öffentliche Agenda relevant sind. Deshalb kommen die ersten Impulse meist von einer Agentur, die darin erfahren ist, Corporate Stories zu identifizieren und zu formen. Sie benötigt einen detaillierten Einblick in die verfügbaren Informationen und wird dann daraus einen Plan entwerfen, der sich im besten Falle nahtlos in das erwähnte strategische Konzept integriert. Und wenn es ein solches nicht gibt, wird sie Ihnen helfen, eines aufzustellen – aber das ist eine andere Geschichte.

Feste Prozesse sind unverzichtbar

Wie können Sie in der Praxis aus Ihren Daten eine gute Story ableiten?

• Nach dem Briefing wird das Data Department des Unternehmens umfangreiche Excel-Listen ausliefern.
• Die Rechtsabteilung muss selbstverständlich grünes Licht geben, dass alle Daten korrekt anonymisiert wurden und für die Distribution verwendet werden können.
• Dann werden die PR-Leute wie die Trüffelschweine die Rohdaten durchsuchen und überraschende oder anderweitig relevante Fakten identifizieren.
• Wenn Sie die Fakten und die Botschaften skizziert haben, muss Corporate Governance die Kampagne noch freigeben, und dann: Ab damit!

Reden Sie über den Markt und werden Sie als vertrauenswerter Experte wahrgenommen

(Datenaufbereitung zu einer Infografik in der Berliner Morgenpost)

Wenn Unternehmen relevante Statements über die Entwicklung des Marktes und die Bedürfnisse der Kunden abgeben, werden sie fast zwangsläufig als Experten wahrgenommen, häufig sogar als Marktführer. Das ist der Mechanismus, den die IPRN-Agentur TDUB Kommunikationsberatung für ihren Kunden mobilcom-debitel ausgenutzt hat, den Mobilfunk-Serviceprovider aus der Freenet Group. mobilcom-debitel ist der größte unabhängige Player im Markt hinter den drei bekannten Netzbetreibern. Für die technische Abwicklung des Mobilfunks und die Abrechnung verfügt mobilcom-debitel natürlich über die technischen Verbindungsdaten seiner Kunden. So konnte das Unternehmen eine hohe siebenstellige Zahl von Mobilfunkverträgen analysieren – natürlich strikt anonymisiert und rechtlich aufs Genaueste überwacht und freigegeben.

Hochgradig relevante Daten für die Medien

Wenn Sie das Verhalten von Millionen Menschen in bestimmten Aspekten ihres Lebens analysieren und daraus signifikante Schlüsse ziehen können, dann sind die Ergebnisse hochrelevant für Journalisten. mobilcom-debitel stellt vertrauenswürdige Fakten über die Nutzung von Smartphones in Deutschland bereit, kategorisiert nach Geschlecht, Alter, Gerät, Region und vielem mehr. Wie lange dauert ein durchschnittliches Telefongespräch? Surfen junge Leute wirklich mehr im Internet? In welcher Stadt leben anteilsmäßig die meisten iPhone-Nutzer? Mit dieser Kampagne konnte mobilcom-debitel in den vergangenen zwei Jahren einen Medienreichweite von 26 Millionen in Printzeitungen und Fachzeitschriften erzielen sowie 116 Millionen Online-Page-Impressions. Dazu zählt auch die erste jemals auf dem Titel der Berliner Morgenpost als Aufmacher veröffentlichte Infografik.

Spürbare Effekte auf die Markenwahrnehmung

Am Ende konnte mobilcom-debitel in seiner PR-Praxis einen weiteren Kanal etablieren, jenseits der bislang überwiegenden reinen Tarif- und Smartphone-Produkt-PR. Der so wichtige Markenwert „Unabhängige Beratung für den Verbraucher“ wurde erfolgreich in einen großen Teil der deutschen Medienlandschaft transportiert. Als Belohnung für den Einsatz wurde dieses Big-Data-Projekt von mobilcom-debitel und TDUB für die Shortlist zweier renommierter Awards nominiert: den Deutschen PR-Report-Award 2019 und den European Excellence Award 2019.

Dies ist die deutsche Fassung eines englischsprachigen Artikels, der auf dem Blog der TDUB Kommunikationsberatung veröffentlicht wurde. Karsten Hoppe und Tilo Timmermann sind Geschäftsführer von TDUB in Hamburg, einer Partneragentur im Internationalen PR Netzwerk IPRN, bei dem auch JP │KOM Mitglied ist.